8 ефективних способів для підсилення дій у сфері контент-маркетингу за допомогою Public Relations

Контент-маркетинг змінив розуміння не лише маркетингу, а й розуміння зв’язків з громадськістю (PR). Простіше кажучи – поєднав маркетинг і PR. У компаніях розуміють, що обидві ці сфери мають подібні цілі, і для їх реалізації потрібен контент. Шлях до максимізації ефективності контент-маркетингу – тісна співпраця між рекламодавцями та PR-спеціалістами.
Понад 12300 порталів, 12000 інфлюенсерів та 60 копірайтерів. Одна платформа.
Реєстрація

PR та маркетинг можуть досягти синергії (взаємодії) завдяки контент-маркетингу і взаємно себе доповнювати для створення привабливого, інтерактивного та прибуткового повідомлення зі сторони бренду. Дехто прямо-таки стверджує, що контент-маркетинг є новим визначенням PR-у, тільки цього разу тісніше поєднаного з рекламними цілями. Новою є не сама сфера, а лише назва дій, які завжди асоціювались з діяльністю PR-спеціалістів: брендинг, формування лояльності клієнтів і ринкової позиції (в результаті – збільшення продажів) шляхом творення відносин з оточенням. Чому ж стратегія PR-комунікації не може повністю спиратись на контент-маркетинг? Може варто зробити так, щоб він став важливим елементом PR-комунікації, успішно поєднуючи маркетингові та комунікаційні цілі, цілі продажу та брендингу.

Цей процес відбувається. Зміст реклами, маркетингу та брендингу дедалі частіше становить єдину комунікаційну стратегію, що базується на тому самому контенті. Якщо ж PR-спеціаліст отримує у розпорядження якісне, унікальне повідомлення, йому залишається лише забезпечити його відповідне розповсюдження. А якщо вдасться використати потенціал соціальних медіа, залучаючи споживачів до процесу співтворення і розповсюдження контенту, тоді можна говорити про цілковитий успіх. Соціальні медіа, на яких досконало розуміються PR-спеціалісти, дають рекламодавцям дешевший і ширший доступ до потенційних клієнтів, водночас змушуючи рекламодавців переходити на новий рівень послуг.

Для того, щоб контент був ефективним, тобто цікавим та інтерактивним, він має відповідати ряду вимог, серед яких найважливішою є пристосування до потреб споживачів. Рекламодавці найкраще знають продукт, а PR-спеціалісти мають глибоке розуміння цільової аудиторії і знають, яким чином завоювати увагу цієї групи.
Найважливішим елементом контент-маркетингу є не його створення, а саме поширення. Навіть найкращий матеріал потребує відповідної стратегії розповсюдження, в іншому разі він просто загубиться серед величезної кількості інших повідомлень, даючи лише мінімальний відгук на власних каналах компанії. Саме тому, роздумуючи над можливістю підтримки контент-маркетингу зі сторони PR-у, хочемо розповісти головно про те, як PR-спеціалісти можуть керувати контентом.

1. Брендинг

Дії у сфері PR необхідні на етапі впровадження нового продукту або ребрендингу, тобто під час брендингу, побудови ідентичності нового бренду та проведення акцій. PR-спеціалісти можуть успішно підтримувати цей етап, поширюючи контент у медіа, соціальних мережах та серед блогерів, аудиторія яких є потенційними клієнтами (успіх тут мають тизери та вірусні відео).

Вдалим прикладом може бути провокативна кампанія Всесвітнього фонду дикої природи (WWF), в межах якої журналістки жіночих журналів отримали інформацію про вихід на ринок нового бренду крему з тигровим жиром під назвою “3200”. Матеріал для преси, представлений вслід за самим кремом, спочатку описував інноваційність продукту, після чого розкривався той факт, що 3200 – це не бренд крему, а кількість тигрів, яким загрожує загибель. Кампанія виявилась дуже вдалою – привабливий, несподіваний та високоемоційний контент у вигляді коробки крему та повідомлення (з посиланням на сайт з контроверсійним фільмом про браконьєрів) отримав чимало уваги з боку медіа та lifestyle-блогерок.


Ще одним прикладом став запуск нової моделі Lexus в США, в ході якого було креативно використано Instagram та можливості хештеґів (#LexusInstafilm). Зі сторони Lexus було подано пропозицію до 200 фанів створити за допомогою додатку рекламний відеоролик автівки із попередньо зроблених зображень. В підсумку, відео стало чудовим матеріалом для подальшого поширення в медіа та соціальних мережах. Такі акції демонструють, що іноді можна обійтись без професійної знімальної групи – достатньо залучити самих споживачів, які самі створять контент і з задоволенням його поширюватимуть.

2. Будування зв’язку

PR-спеціалісти, що створюють або сприяють створенню нового контенту, створюють нову якість контактів зі споживачами. Вони виходять на новий рівень комунікації – будують зв’язки, також з тими, хто (ще) не є їхніми клієнтами, але стають фанами або починають стежити. Як було показано в попередньому пункті, залучені споживачі самостійно створюють і поширюють контент, що рекламує бренд. Завдання PR-спеціалістів полягає у створенні повідомлення, яке спровокує діалог та взаємодію, так щоб рекламування і просування бренду було приємною і цікавою грою, що не нагадує банальну і очевидну рекламу.

Одним з найкращих способів формування тривалого зв’язку з клієнтом є дозвіл на співучасть у створенні контенту. Великі можливості у цьому напрямі дає вже згаданий Instagram. Бренди залучають своїх підписників до гри, пропонуючи зробити фото зі своїми продуктами або тематичні фото і додати визначені хештеґи. У такий спосіб рекламне повідомлення потрапляє до усіх осіб із кола споживачів.

Не так давно H&M провели цікаву акцію в Польщі за допомогою Snapchat, залучивши користувачів до міської гри. В магазинах бренду було заховано квитки на події в Кракові і Варшаві, а на сайті публікувались вказівки як знайти квитки. Виявилось, що навіть малопопулярний на той час у Польщі Snapchat досконало виконав своє завдання – ключем до успіху були, як зазвичай, ідея та належне оголошення акції на фан-сторінці бренду у Facebook, що дозволило отримати понад 1000 нових користувачів на сторінці.

3. Розповідь історії (Storytelling)

Однією з найпотужніших технік, що використовуються в стратегії контент-маркетингу, є сторітеллінг (storytelling). Мистецтво розповіді про бренд витісняє традиційні маркетингові повідомлення. Така розповідь вимагає не лише емоційної та образної мови, а й, передусім, – зосередження уваги на споживачах і на тому, що вони хочуть почути, а не на тому, що хоче розповісти бренд. Розповідь історії адаптується під потреби споживачів, а стиль і зміст повідомлення – до особливостей сприйняття.

Аби завдяки контенту можна було створити історію, а PR міг його ефективно використовувати, необхідно щоб і цього разу контент містив не лише цінну інформацію, а й також мав потенціал до створення дискусії та міг викликати прагнення поділитись ним з іншими. Такий контент дозволяє PR-спеціалістам створювати навколо бренду атмосферу винятковості, будувати її ідентичність та встановлювати привабливу "додану вартість".

Протягом років майстром сторітеллінгу вважається Ikea. Бренд розповідає не про продаж меблів, а про створення ідеального дому. Ця історія створюється на всіх рівнях діяльності компанії – починаючи від дизайну продуктів, стилю продажу аж до комунікації у кожній сфері контакту клієнта з брендом. Спільним є також образне і мовне повідомлення, а також досвід клієнтів щодо „світу” бренду (принаймні під час перебування в магазинах, організованих на кшталт дому). Завдання рекламодавців і PR-спеціалістів Ikea полягає у пристосуванні до цієї історії – розповідь того самого, але по-новому, по-свіжому. Те, як виконати це завдання, чудово демонструє промо-відео нового каталогу Ikea у вигляді пародії на рекламу iPhone.


4. Формування позиції експерта

Що є рушійною силою контент-маркетингу? Знання, факти, інформація? Безумовно, без інформаційного наповнення контент не матиме вартості. Однак знання мають особливе значення у відносинах B2B, натомість у сфері B2C самих лише фактів замало – бо, як відомо, продукт продають історії, а не факти. А історії – це, передусім, емоції: почуття, симпатії, мрії. Саме тому один тип контенту створюється з орієнтуванням на B2B, а інший – на B2C.

Якщо ви хочете сформувати позицію експерта у сфері B2B, серед вашого контенту мусять переважати матеріали, що пояснюють ноу-хау компанії та істотні кейси (ситуації), інформація, новини та звіти. Такий контент можна успішно поширювати за допомогою ньюзлеттерів, веб-сайтів, блогів компанії та різноманітних публікацій у близьких до цієї сфери медіа. У випадку відносин B2C варто створювати контент, що опирається більшою мірою на компоненті розваги (графіки, рейтинги, відео, ігри і додатки). Для його розповсюдження варто використати соціальні мережі. Якщо власники бренду бажають отримати статус експерта у своїй сфері, то саме PR може сприяти піднесенню рівня та підвищенню впливу контент-маркетингу. PR-спеціалісти, використовуючи контент у зв’язках із медіа, збільшують діапазон охоплення і достовірність повідомлення.

Варто, однак, аби власні і незалежні медіа взаємодоповнювались. Споживачі зазвичай дізнаються про бренди з незалежних медіа – традиційних або соціальних (н-д, тематичні блоги), але залишаються з брендом на довгий час завдяки власним медіа компаній – вебсайтам, блогам, ньюзлеттерам, фан-сторінкам. Саме вони забезпечують постійний контакт з брендом, і, зрештою, споживачі стають клієнтами.

5. Позиціювання (SEO)

Контент-маркетинг є корисним інструментом технік вхідного маркетингу (inbound marketing), тобто побудови стратегії вхідного маркетингу (залучення клієнтів i створення ситуації, в якій клієнти самі шукають надавця повідомлення). Правильно створений і поширений контент, тобто контент, оптимізований для пошукових систем, може бути джерелом цільового трафіку і напряму сприяти зростанню конверсії. Таким контентом можуть бути електронні книги, практичні посібники, подкасти, а також публікації у блогах компанії, які з легкістю можна рекламувати в соціальних медіа і пошукових системах, притягуючи рух, наприклад, на цільовий сайт компанії.

Важливо, щоб PR-спеціалісти сьогодні мали хоча б початкові знання про SEO, а найкраще – аби тісно співпрацювали зі спеціалістами в цій галузі, оскільки вони мають спільну ціль – посилення позиції вебсайту компанії. Належне приготування і розповсюдження контенту особами, відповідальними за PR, може бути важливим елементом SEO-стратегії.

6. Зростання утримання клієнтів

Одним із маркетингових завдань є підвищення рівня задоволення і лояльності клієнтів, наслідком чого стає повторна купівля товару чи послуги. У цій сфері також можна використати контент-маркетинг і скористатись підтримкою PR-у. Лояльність вимагає взаємності. Бажаючи завоювати довіру та прив’язаність клієнтів, бренд повинен показати, що турбується про їхнє благо і прислухається до зауважень. Варто вийти поза популярний метод електронної розсилки повідомлень з проханням про відгук чи оцінку продукту/послуги та пошукати інші шляхи вирішення цього питання – наприклад, запропонувати додаткові послуги.

Вдалою ідеєю може бути запуск соціального сервісу компанії (н-д, Банк ідей від Santander Bank Polska або My Starbucks Idea), через який збиратимуться пропозиції, ідеї і нові рішення, що дозволить користувачам вести дискусію як між собою, так і з компанією. Звісно, надзвичайно важливо, щоб усі ідеї були реалізовані в міру швидко, а користувачі мали почуття реального впливу на компанію. Такий сервіс – це водночас інструмент підтримки лояльності, побудови візерунку та продажу. Можна піти далі і створити онлайн-центр підтримки C2C, де клієнти надаватимуть собі поради навзаєм (н-д, форуми підтримки клієнтів HP). Роль PR-у в цьому разі полягає, передусім, в будуванні свідомості існування такої платформи, а пізніше – просування результатів її діяльності через доступні канали.

7. Залучення амбасадорів бренду

Ще одним способом використання контенту PR-спеціалістами може бути залучення за його допомогою амбасадорів брендів, в т.ч. блогерів. PR-спеціалісти можуть як надавати відгуки продуктам, проводити тестування продукту/послуги перед їх запуском, організовувати закриті заходи, так і надихати на самостійне написання шляхом надання цінної інформації.

Для прикладу можна розглянути глобальні та локальні дії бренду Bacardi. Амбасадорами бренду є найкращі бармени світу, які беруть участь в престижних заходах, організованих компанією (Bacardi Legacy Cocktail Competition). Заходи широко підтримуються завдяки просуванню на Facebook, вебсайті, а також охоче висвітлюються засобами медіа та блогерами, що беруть участь в заходах. В свою чергу, Bacardi Polska обрала своїми амбасадорами 13 чоловіків (музиканти, режисери, фотографи), які в рамках співпраці створюють унікальний матеріал для просування (відео, фотосесії, кліпи), який далі розповсюджується через соціальні і традиційні медіа.

8. Натхнення до дій у сфері контент-маркетингу

Як показують сім попередніх пунктів, PR може не лише підтримувати контент-маркетинг шляхом його розповсюдження, але може також надихати до таких дій. Рекламодавці і автори контенту іноді забувають про споживачів, зосереджуючись лише на об’єкті – продукті, послузі, їх інноваційності, функціях, дизайні чи ціні. PR-спеціалісти, які розуміють споживачів, орієнтується в трендах і використовує комунікацію, яка стимулює уяву, роблять безцінний внесок. Саме завдяки їм контент отримує креативну і привабливу форму та свіжість. Спеціалісти знають, до кого повинен потрапити контент і якої повинен набути форми, щоб отримати відповідну реакцію. Завдяки спільним діям рекламодавців та PR-спеціалістів контент стає адекватною відповіддю на потреби цільової аудиторії, а не лише відображенням бізнес-цілей. Саме тому все більше компаній не розділяють рекламодавців та PR-спеціалістів, а спільно з ними створюють креативну команду.

Ваші коментарі (0)
Редакція WhitePress має право видаляти коментарі, які ображають інших людей, містять нецензурну лексику або не стосуються теми обговорення.

Адміністратором персональних даних є компанія WhitePress. Ваші персональні дані опрацьовуються з метою надання обраної послуги, а також для маркетингових цілей компанії WhitePress і пов’язаних із WhitePress осіб і організацій, зацікавлених у рекламуванні власних товарів чи послуг. Маркетингова мета бізнес-партнерів WhitePress охоплює, серед іншого, комерційну інформацію про конференції та навчання, пов’язані з контентом, опублікованим у вкладці Бази Знань. 

Правовою підставою для опрацювання Ваших персональних даних є: необхідність виконання договору, у якому користувач є стороною (ст. 6 п. 1 літ. b GDPR та ст. 11 ЗУ «Про захист персональних даних»), і законна мета, яку переслідують Адміністратор і його партнери (ст. 6 п. 1 літ. а GDPR та ст. 11 ЗУ «Про захист персональних даних»).

Користувачі мають такі права: право запитувати доступ до своїх даних, право виправляти їх, право видаляти дані, право обмежувати опрацювання та право на передачу даних тощо. Докладніше про опрацювання Ваших особистих даних, зокрема про Ваші права, див. нашу Політику конфіденційності.

Читати все
  • До цієї статті ще немає коментарів.

Адміністратором персональних даних є компанія WhitePress. Ваші персональні дані опрацьовуються з метою надання обраної послуги, а також для маркетингових цілей компанії WhitePress і пов’язаних із WhitePress осіб і організацій, зацікавлених у рекламуванні власних товарів чи послуг. Маркетингова мета бізнес-партнерів WhitePress охоплює, серед іншого, комерційну інформацію про конференції та навчання, пов’язані з контентом, опублікованим у вкладці Бази Знань. 

Правовою підставою для опрацювання Ваших персональних даних є: необхідність виконання договору, у якому користувач є стороною (ст. 6 п. 1 літ. b GDPR та ст. 11 ЗУ «Про захист персональних даних»), і законна мета, яку переслідують Адміністратор і його партнери (ст. 6 п. 1 літ. а GDPR та ст. 11 ЗУ «Про захист персональних даних»).

Користувачі мають такі права: право запитувати доступ до своїх даних, право виправляти їх, право видаляти дані, право обмежувати опрацювання та право на передачу даних тощо. Докладніше про опрацювання Ваших особистих даних, зокрема про Ваші права, див. нашу Політику конфіденційності.

Czytaj całość
Рекомендовані статті