Контекст-маркетинг – як піднести контент-маркетинг на новий рівень
зміст
Контекст – що це?
Що насправді означає термін «контекст»? Спробуйте пригадати заняття з іноземної мови. Вчителі пояснювали, що деякі речі неможливо повністю зрозуміти без контексту – посилання до історії, культури або іншого тексту. Це легко зрозуміти на прикладі діалогу з однієї із книг Умберто Еко:
«– Та сама фраза, сказана в Англії та Америці, має абсолютно різні значення.
– Жартуєш?
– Зовсім ні. Фраза «я тут», сказана в Англії, означатиме «я в Англії», натомість в Америці це означатиме «я в Америці».
– Це дивно.»
Це дещо перебільшене розуміння значення контексту, однак воно вдало демонструє, наскільки важливим є контекст для комунікації. Контекст – це залежність (від місця, особи, ситуації, наміру), яка допомагає повністю зрозуміти повідомлення. У повсякденному спілкуванні контекст розуміється автоматично, хоча трапляються випадки, коли необхідно детально проаналізувати ситуацію. Говорячи про інтернет, варто згадати меми – ми бачимо їх щодня, але найбільше зацікавлення викликають ті, що стосуються контексту, який ми знаємо найкраще – вони збігаються з нашими знаннями та посилаються на знайомі нам предмети/теми.
Контекст і бренд-комунікація
Коли справа стосується маркетингової комунікації, контекст може розумітись як спосіб публікації, дистрибуції та просування контенту для певної бренду. Простіше кажучи, неважливо, наскільки якісним є ваш контент – важливо розмістити його у правильному контексті, що може бути дійсно складним завданням, оскільки вимагає багато знань та трохи інтуїції.
Найчастіше вживаним визначенням контекст-маркетингу є дистрибуція відповідного контенту до відповідної аудиторії у відповідний час. Hubspot описує контекст-маркетинг як діяльність, що полягає в персоналізації бізнесу відповідно до аудиторії з урахуванням зібраної інформації. Водночас вказується, чим не є контекст-маркетинг:
- контекст-маркетинг – це не канал на кшталт електронної пошти або соціальних медіа.
- контекст-маркетинг – це не технологія на кшталт автоматизації маркетингу.
- контекст-маркетинг – це не контент-маркетинг (хоч вони й пов’язані).
Завдяки визначенням, поданим вище, легше зрозуміти, що контекст-маркетинг – це не те саме що контекстна реклама (рекламне повідомлення в інтернеті, адаптоване до контексту і контенту сторінки, на якій воно розміщене). Контекст-маркетинг базується переважно на персоналізації комунікації для досягнення користувачів.
Як приклад контекст-маркетингу коротко проаналізуємо діяльність компанії Amazon:
- Нагадування на електронну пошту про продукти, які ви недавно шукали.
- Пропозиції на основі ваших зацікавлень.
- Відгуки інших користувачів на основі продуктів, які ви недавно шукали.
- Нагадування на електронну пошту про спеціальні пропозиції на продукти, які ви недавно шукали.
- Інформаційні матеріали на основі продуктів, які ви недавно шукали.
- Нагадування на електронну пошту про нові книги авторів, попередні видання яких ви вже читали.
Нескладно помітити, що усі ці дії є переважно автоматизованими й адаптованими до поведінки та вподобань користувачів.
Характеристика контекст-маркетингу
1. Контент, створений індивідуально для платформи
Не секрет, що контент повинен бути пристосованим до каналу зв’язку, в якому він використовується – різні типи повідомлень будуть опубліковані на Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram тощо. Додатково, такі повідомлення повинні відрізнятись від повідомлень традиційних медіа-ресурсів. Водночас, необізнаність у сфері контекст-маркетингу часто стає причиною помилок. Варто зазначити, що кожний канал має різну цільову аудиторію і різний стиль комунікації, і, відповідно, потребує спеціального типу повідомлень (цього вимагають користувачі!).
Приклад вдалого і невідповідного повідомлення у соціальних медіа, у цьому випадку – Instagram. (Гарі Вайнерчук)
2. Інформація про цільову аудиторію та персоналізація
Контекст-маркетинг потребує знань про вашу цільову аудиторію. Розробка детального профілю клієнта може допомогти в здобутті потенційної клієнтської бази. Додатково варто знати, який тип аудиторії ви бажаєте залучити у широкому розумінні (наприклад, жителі великих міст, вікова група 25-34). Вам необхідно зібрати якомога більше даних про вашу аудиторію та перевірити ліди. Правильний пошук не вимагає знання імен осіб, але варто знати, де вони працюють, що їм подобається, якими соціальними мережами вони користуються, які продукти недавно купували тощо. Чим більше ви знаєте, тим більш персоналізованою може бути ваша комунікація з клієнтами. Іншим важливим чинником є відомості про поведінку користувачів на вашому ресурсі – на що вони натискають, які підсторінки шукають, де проводять найбільше часу і що їх цікавить найбільше. Ця інформація допоможе вам не лише покращити сайт, але й досягти осіб, яким ви хочете надати свої найкращі повідомлення.
Інформація, корисна для персоналізації (Том Вентворт)
3. Діяльність «у реальному часі»
Маркетинг у реальному часі є одним з елементів контекст-маркетингу. Він вимагає створення контенту, що стосується актуальних подій. Oreo та Lego є справжніми майстрами цієї справи. Клієнти помічають цей тип контенту, відчуваючи, що бренд не є певною дегуманізованою структурою, але активним учасником їхнього життя. Додатково, діяльність у сфері маркетингу у реальному часі збільшує охоплення повідомлення, залучає користувачів та пробуджує (або принаймні повинна пробуджувати) позитивні емоції.
Ідея Oscar selfie від Lego (зліва) та відомий маркетинг у реальному часі від Oreo (справа), створений в часі відключення електропостачання протягом Super Bowl 2013 в США.
Підсумок
Як вже було зазначено, контекст-маркетинг – це не те саме, що контент-маркетинг. Вони не є синонімами. Водночас, контекст-маркетинг є наступним рівнем діяльності у сфері контент-маркетингу. Він робить контент-маркетинг більше ефективним та створює умови для діалогу між брендом та клієнтами (реальними чи потенційними) замість створення одностороннього повідомлення.
Джерела, варті вашої уваги:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?
Natalia Hatalska, RTM & newsjacking, TOP 10 actions
Автор: Пауліна Камінська