Стратегія чи імпровізація? 7 правил для досягнення видимості бренду на Facebook

зміст

• Немає плану = Немає результату
• Як створити хорошу стратегію
• 1. Профіль бренду
• 2. Велика ідея
• 3. Мета комунікації
• 4. Контент
• 5. Ціль
• 6. Графік і бюджет
• 7. Антикризові заходи

Багато компаній створюють власні сторінки на Facebook мимохідь, маючи лише загальне уявлення про подальшу діяльність у цій мережі. Втім вони швидко розуміють, що керувати Facebook-сторінкою, котра буде цікавою і заохочуватиме до взаємодії, неможливо без плану і виділеного бюджету. Будь-яка ділова діяльність, зокрема кампанії в соціальних медіа, вимагають ретельно продуманої стратегії. Ви повинні мати практичні знання про соціальні медіа, а також концепцію, що зробить вашу комунікацію привабливою, регулярною і послідовною. Натомість без плану важко побачити, чи ваша діяльність є ефективною, бо концепції швидко зношуються і комунікація стає неконтрольованою.

Саме тому присутність на Facebook не може бути другорядною справою вашої маркетингової кампанії – цю діяльність варто доручити спеціалісту, а також самостійно докладати належних зусиль для її реалізації. Кампанія повинна мати міцний фундамент, що складається зі знань, досвіду та ідей. Досягти найкращих результатів можуть лише професіонали, які зазвичай працюють в агентствах і надають брендам комплексні послуги у сфері соціальних медіа.

Немає плану = Немає результату

Відсутність стратегії може зробити вашу комунікацію не лише хаотичною та нерегулярною, але й нудною. Записи, зазвичай, містять довгі речення та посилання на вебсайт – немає «доданої вартості», цікавого контенту, заклику до дії. Оскільки копірайтинг, підбір зображень, відео та іншого контенту потребує часу, якого бракує, оновлення сторінки на Facebook відбувається за вашим бажанням і загалом не є пріоритетом.

Без стратегії неможливо чітко визначити цілі й наміри. Ваша поява в соціальних медіа стає випадковістю, зробленою спонтанно, а в комунікації відчувається брак єдиного послідовного повідомлення та добре продуманого іміджу бренду. Така діяльність не сприяє розвитку вашої репутації й не може забезпечити належну комунікацію з аудиторією.

Крім цього, без допомоги професіоналів ваші зусилля можуть бути одновимірними, не охоплюючи сфер, в яких ви можете засяяти, і не покращуючи якість сторінки. Статистику Facebook-сторінки потрібно правильно прочитати та зробити висновки для внесення відповідних змін до маркетингової кампанії, системи повідомлень чи рекламної кампанії. Існує ризик цілковито забути про аналітичний аспект справи. Брак технічних знань може дати про себе знати у неправильній інтеграції сторінки з сайтом або інтернет-магазином, а потенціал отримання високого трафіку та збільшення продажів може залишитись нереалізованим.

Отже, без плану та професійної допомоги усі дії на Facebook-сторінці не варті вашого часу та коштів.

Як створити хорошу стратегію

Щоб досягти успіху на Facebook, необхідно спланувати дебют, створити чітку стратегію та слідкувати за діяльністю в реальному часі, виправляючи помилки настільки швидко, наскільки це можливо. Компанія, що хоче використовувати Facebook для маркетингових цілей, повинна відповісти на декілька запитань. Проаналізуйте ситуацію вашого бренду – чи він впізнаваний, які має сильні й слабкі сторони, як сприймається клієнтами і які це клієнти. Компанія повинна мати цілі – довгострокові та короткострокові. Необхідно знати методи, що дозволять виміряти ефективність. Варто розробити концепцію комунікації – теми, інструменти (плагіни, додатки, віджети), стиль і графіку. Ці елементи є компонентами єдиної стратегії для забезпечення видимості бренду на Facebook, що дозволяють визначити цілі та оцінити ефективність.

Найважливіші елементи маркетингової стратегії на Facebook. Джерело: www.onlineclasses.com

Стратегія повинна містити такі елементи:

1. Профіль бренду

Найперше необхідно окреслити бренд, визначити його характеристики, обсяг послуг, типи продуктів, позицію на ринку стосовно конкурентів. Дайте відповідь на такі запитання: «Чим вирізняється ваш бренд? Яка ваша місія?» Зафіксуйте відповіді, перевірте де ви з’являєтесь, визначте плюси та мінуси. Проаналізуйте вашу діяльність до цього моменту, оцініть попередні маркетингові стратегії та їхню ефективність. Зробіть висновки щоб побачити, які з дій принесли користь.

2. Велика ідея

Наступним кроком повинна бути так звана «велика ідея» – основний формат присутності на Facebook, що допоможе вам визначити цілі й тактику на мікро- та макрорівнях. Зосередьтеся на вашому повідомленні, на створенні повноцінного образу бренду і на користі, яку отримає користувач, вподобавши вашу сторінку.

3. Мета комунікації

Може здаватися, що усі компанії присутні на Facebook з однієї й тієї ж причини. Це не так, бо цілі є абсолютно різними та встановлюються відповідно до ніші ринку і цільової аудиторії. Тому завжди корисно визначити цілі – як основні, так і другорядні, та розставити пріоритети. Основними причинами, що зумовлюють використання соціальної мережі Facebook для бренд-комунікації, є:

• побудова ідентичності та впізнаваності бренду;
• посилення актуальної позиції;
• створення іміджу;
• посилення зацікавленості аудиторії брендом;
• покращення продажів;
• генерування трафіку до сайту.

Для деяких компаній основним є діалог між брендом і клієнтами, інші ж прагнуть наростити продажі та генерувати трафік. Подбайте про можливість оцінити й виміряти ціль, бо лише так ви зможете оцінити ефективність вашої стратегії в довгостроковій перспективі.

4. Контент

Стиль Facebook-сторінки є дуже важливим. Оберіть одну основну тему, графіку і тон. Спочатку визначте фокус та сферу вашого бізнесу, яку ви хочете описувати. Пам’ятайте, що постійне вихваляння вашої чудової пропозиції та заохочення користувачів придбати продукт є неефективним і не сприяє підвищенню рівня взаємодії, тому такий заклик повинен становити не більше 10% всієї комунікації. Якщо вашим пріоритетом є нарощення продажів, подумайте про цікаві способи представити продукт (спеціальні підсторінки, спеціальні пропозиції). Пишіть про свій бренд так, щоб він став фоном та приводом для обговорення, а не головною темою повідомлення. Саме тому необхідно оформити контент належним чином (фото, відеопоради, рейтинги, тести, рецепти). Контент є фундаментом успіху на Facebook, оскільки користувачі поширюють лише корисні й цікаві записи. Контент також повинен відповідати вашій меті, цілям комунікації, його потрібно підтримувати за допомогою відповідних інструментів (спеціальних пропозицій, конкурсів, додатків).

Як користувачі обмінюються інформацією на Facebook (дослідження рекламного агентства Universal McCann, що містить думки 50,021 користувача з 65 країн. Листопад, 2014 р.)

5. Ціль

Визначте свою цільову аудиторію та дайте відповідь на таке запитання: «Ви бажаєте охопити ваших теперішніх клієнтів і стати ближчими до них, чи бажаєте знайти нових клієнтів?» Врахуйте стать, вік, місцеперебування, матеріальний стан, інтереси, спосіб життя та потреби. Визначте проблеми ваших клієнтів і подумайте як ваш продукт може їх вирішити. Що ваша аудиторія бажає отримати від вас і як ваша присутність на Facebook може задовольнити ці потреби?

Ви повинні розуміти вашу аудиторію. Недостатньо розмовляти мовою клієнта – необхідно пристосуватись до інтересів і звичок. Facebook є найбільш популярною платформою для комунікації, яку користувачі відвідують за допомогою смартфонів і планшетів, тому потрібно належним чином оформити ваше повідомлення. Так, звички молоді цілковито відрізняються від звичок їхніх батьків, навіть якщо старше покоління також користується соціальною мережею.

6. Графік і бюджет

Технічний аспект також важливий – потрібно знати, скільки разів на тиждень ви публікуватимете пости кожного типу (відео, фото, посилання), якою буде їхня тема (продаж, розваги, новини) та в який час вони будуть з’являтись (при публікації варто враховувати спосіб життя ваших підписників – графік публікацій фан-сторінок для батьків відрізняється від графіків B2B-сторінок). Графік найчастіше має вигляд простої таблиці з темами та контентом, затвердженим до публікації.
Також варто подумати про різноманітні конкурси – якщо ви вирішите оголошувати їх час від часу, слід знати як часто ви будете їх організовувати, за якими правилами і як вони будуть рекламуватись. Ви також повинні визначити розмір плати для агенцій, що надають послуги з SMM і чи буде вона включатиме винагороду за підготовку реклами та інших матеріалів.

7. Антикризові заходи

Останній компонент вашої стратегії – план дій під час надзвичайних ситуацій. Якщо трапиться якась негативна подія, ви будете готові до цього – зможете швидко відреагувати, використавши підготовлені матеріали й рішення. Найперше слід ознайомитись з типовими скаргами клієнтів (зверніться до відділу по роботі з клієнтами), після цього розділіть їх за типом (скарги технічного характеру, скарги стосовно продуктів, скарги стосовно комунікації), визначте періоди, коли вони виникають найчастіше (наприклад, передріздвяна лихоманка), насамкінець продумайте та створіть план реагування та рішення (комунікаційний контент, інструменти для відшкодування збитків).
Ці дії допоможуть вам створити якісну маркетингову стратегію. Чіткий план дасть більше часу на створення та виконання проєкту – ви зможете підготувати кращі записи та матеріали, матимете значно більше часу для слідкування та керування. Ризик помилитися при цьому стає мінімальним, і навіть коли трапляється помилка, ви вже маєте резервний план для швидкого вирішення ситуації. Хороша стратегія поліпшує комунікацію між брендом та особою, відповідальною за керування Facebook-сторінкою. Насамкінець стратегія сприяє створенню позитивної репутації бренду та підтримці хороших відносин з клієнтами.

Про автора:
Justyna Fabiańczyk (Юстина Фабіянчик) – дослідниця й автор комплексної маркетингової комунікації. Допомагає створити «бренд, що говорить» (англ. talking-brand), що здатен задовольнити потреби клієнтів, надихати та бути соціально активним. Юстина є випускницею факультету журналістики Варшавського університету. Спеціалізація: медіа, комунікація і PR. Працює копірайтером, консультантом та PR-експертом.